«Социальная расплата»: Аарон Соркин бьет по Марку Цукербергу

На прошлой неделе, еще до просмотра фильма «Социальная расплата» (The Social Reckoning) от сценариста и режиссера Аарона Соркина, планировалось написать о дерзкой и неожиданной рекламе, которая бьет Марка Цукерберга его же оружием.

Созданный при участии Sony Pictures рекламный ролик представляет собой самый прямой троллинг топ-менеджера крупной технологической компании — да и вообще любого корпоративного босса, — который доводилось видеть в голливудском маркетинге за долгое время. Анонсируя выход картины 9 октября, посвященный Фрэнсис Хоуген и «документам Facebook» примерно шестилетней давности, ролик выдает фразу: «Марку Цукербергу понравится “Социальная расплата”».

И как только зритель осознает это и задается вопросом, правда ли такое возможно, реклама тут же парирует: «Instagram не проверяет факты в большинстве объявлений. Почему мы должны?» Это далеко не шутка, поскольку сама лента затрагивает давнее нежелание Цукерберга проверять факты в политической рекламе на платформах Meta. И где же крутится этот ролик? Прямо в Instagram, а в Facebook запущена соответствующая версия для этой соцсети.

Но перед тем как материал о рекламе был готов, состоялся просмотр фильма на мировой премьере в воскресенье вечером в Нью-Йорке. И если рекламный ролик бьет прямо в цель, то сама кинокартина идет еще дальше и действует жестче.

Сценарий Аарона Соркина заставляет героиню Майки Мэдисон, воплощающую Фрэнсис Хоуген, произносить реплики из реальных показаний Хоуген перед Сенатом о том, что компания «покупает свою прибыль ценой нашей безопасности» (в ленте эта фраза звучит как «здоровье и безопасность»). В одной из самых кинематографичных сцен руководство Facebook наблюдает за тревожными и вызывающими гнев кадрами штурма Капитолия 6 января.

Кроме того, юридический советник разносит Цукерберга за «монетизацию доверчивости», а основатель Facebook раз за разом выдает рационализации в духе «мы всего лишь доска объявлений» — так, чтобы зрители в зале были готовы швырять в экран нераспечатанные бутылки с газировкой. Компания настраивает алгоритмы так, чтобы репосты ценились выше лайков, прекрасно зная, что яростный контент составляет львиную долю распространяемых материалов. Расследования на эти темы хорошо известны по публикациям журналиста Wall Street Journal Джеффри Хоровитца (его играет Джереми Аллен Уайт) и многих других. Однако наблюдение за тем, как этот процесс осознанно и хладнокровно запускается изнутри, добавит аргументов скептикам социальных сетей и, возможно, переубедит последних сомневающихся.

Но по-настоящему взрывает картину игра Джереми Стронга, чей Марк Цукерберг выглядит так, будто Кристоф из «Шоу Трумана» упал в чан с кислотой и превратился в нечто среднее между Джокером и Шелдоном Купером. Сильно отклоняясь от высокомерного, но всё же прощаемого в силу молодости персонажа Джесси Айзенберга, Джереми Стронг создает полноценный образ злодея, стоически доказывающего, что даже малейший жест ответственности отвратителен, когда речь заходит о деньгах, и затыкающего рот любому, кто посмеет утверждать обратное.

Джереми Стронг не просто избегает улыбок или проявления человеческих эмоций — его Цукерберг воспринимает любые мягкие намеки на то, что его сайт наносит ущерб, как преступное вмешательство в текущую работу по вовлечению пользователей. В какой-то момент на слушаниях ему советуют не произносить слова «пользователи» или «люди», так как это звучит так, будто он проводит эксперимент над клиентами (компания Facebook, разумеется, именно так и поступала). Осуществить такое покушение на образ с помощью метода Станиславского едва ли казалось возможным, но Джереми Стронг доказал обратное.

Поразительнее всего то, что компания Sony Pictures, являющаяся частью другого технологического гиганта, совершенно не смущается происходящим. Она не только выпустила фильм, но и с энтузиазмом отнеслась к рекламе, которую сначала обсудили внутри студии, решив, что ироничное высмеивание правды вполне подходит компании, сама отказавшаяся от обязательств перед ней. Чтобы закрепить успех, Sony намеренно выпустила тизер в тот же день, когда Meta урегулировала судебный иск о причинении вреда детям, поданный многочисленными генеральными прокурорами. Генеральный директор Sony Хироки Тотоки, судя по всему, видел рекламу и остался доволен. Разумеется, студия играет на совсем другом поле, чем Meta, однако любая крупная корпорация, готовая бросить вызов кремниевому гиганту в нынешнюю олигархическую эпоху заоблачных капитализаций и уютных встреч в Белом доме, выглядит аномалией.

Мы живем в странный культурный момент, когда голливудские студии и гигантские технологические компании выносят суждения друг другу, пытаясь использовать свое влияние для формирования общественного мнения. Неделю назад Meta сначала отклонила, а затем вернула назад рекламу документального фильма Алекса Гибни об Илоне Маске, а теперь и голливудская студия берется оценивать деятельность Meta.

Борьба, конечно, неравная: даже в самые успешные времена голливудские релизы собирают миллионы просмотров, тогда как показатели технологических гигантов измеряются миллиардами. Подчеркивая этот дисбаланс сил, Meta недавно задействовала ресурсы и направила в адрес Sony угрожающее юридическое письмо, «просто давая студии понять, что у Meta есть адвокаты», как выразился Аарон Соркин в разговоре с коллегой Кейтлин Хастон.

Возможно, именно поэтому освежает то обстоятельство, что HBO, Bleecker Street и, судя по всему, Universal не отказываются от обязательств выпустить фильм о Маске, а компания Neon взялась за релиз ленты об OpenAI под названием «Искусственный интеллект» после того, как Amazon внезапно и не без таинственных причин потеряла к нему интерес.

Фрэнсис Хоуген дала свои показания в Сенате ровно пять лет назад. Хотелось бы верить, что перемены наступили и Цукерберг искупил прошлые грехи. Но хотя рычаги политического влияния Facebook были приглушены, а известное решение суда в Нью-Мексико по делу о предполагаемой эксплуатации детей воодушевило десятки других пострадавших, никто не питает иллюзий, будто компания вернулась к роли объединения людей или минимизации вреда. Платформы не столкнулись с падением показателей, которого можно было ожидать после разоблачений такого масштаба: с момента выступления Фрэнсис Хоуген база пользователей Instagram выросла на 25%. Сама она заявляет, что социальные сети сегодня «могут находиться в худшем состоянии, чем в момент утечки документов».

Даже соглашение Meta с генеральными прокурорами, требующее изменений в функциях, ориентированных на подростков, содержит множество неизвестных, а эффективность мер привязана к аналогичным шагам конкурентов. Появление ИИ-агента Meta Muse предоставить компании очередной инструмент вовлечения и дополнительный уровень для ухода от ответственности.

Тем не менее выход фильма, который заставит людей говорить об отношениях с Facebook и Instagram, кажется значимым событием. Как могли бы подсказать Тоби Циглер и Джозайя Бартлетт, изменить мир способна лишь небольшая группа мыслящих и преданных своему делу граждан.